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史玉柱:不是广告的广告才是软文的最高境界
2015-12-13 23:00:31


  史玉柱是一个产品和营销的高手,可能是中国这些产品家里最接地气的,有的方法很土,却很管用。对史玉柱,我不仅关心他的产品方法,更关注他真刀实枪的工具。

  史玉柱曾经犯过错,号称中国最高的巨人大厦资金链断裂,将他从天堂打到地狱,让他负债2亿多元,但最终他又站起来了。人生如此大起大落、风云变幻,自然会有人关心他是如何站起来的。

  史玉柱打造的巨人大厦像一列疾驰的战车,就在它无休止地狂奔之时,1997年7月,疯狂的战车能量耗尽了,只好别无选择地停了下来。当时的史玉柱无力 回天,好几个月没给员工发工资,但史玉柱的核心干部竟然没有一个人因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下,决心东山再起!

  给消费者洗脑

  陷入经济危机之后,史玉柱在公众视野中消失了!从拉.萨旅游回来,史玉柱开始反思,拿什么东山再起,他最终选定了保健品。原因在于在巨人集团列出的众 多项目中,保健品所需要的启动资金最少。“摆在史玉柱面前的路并不多,选择保健品可能是他当时最好的选择。"上海联纵智达营销咨询有限公司高级顾问何慕 说。

  史玉柱借了50万元作为保健品脑白金项目启动资金,拿出5万元补发了员工工资。 1998年,史玉柱分别在上海和珠海注册了公司。"因为要对全国市场做 调研,史总没有办公室,自己拿了一个小箱子,把它作为移动办公室。"黄金搭档生物科技有限公司副总经理程晨回忆说,史玉柱评估脑白金项目,认为5年时间能 让他东山再起。让他没想到的是,只用了一年多,自己就站起来了!史玉柱拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金,留出15万元作为预备资金,剩下15万元全部砸向了江阴。史玉柱不是乱砸,而是一步步有章法地砸!

  由于资金有限,史玉柱做不起电视广告, 他出了一本《席卷全球》的书,一共100多页,用DM直投方式免费赠送给消费者。1998年,浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸就读过《席卷全 球》这本书──号称‘脑白金风暴’。他说:“当时我不知道这本书是史玉柱出的,书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性洗.脑,就是给人洗.脑,连我 这么理性的人都被它洗了。”

  上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏表示:《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分,这本书没有过多涉及脑白金这个产品,而是让消费者了 解褪黑素又名脑白金,是人体不可缺少的荷尔蒙,从原理的角度讲解了脑白金概念。这本书为脑白金产品上市做了铺垫,让消费者看到脑白金的时候不会感到陌生。

  通过《席卷全球》这本书足以看出史玉柱在脑白金产品推广上所花费的心思,但他认为这还不够,要利用一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金概念。

  躲在“避风塘”里的史玉柱将策划班子文案组的十来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料,悄悄拉到常州一家酒店,包下几个房间,集中10天时间进行全 封闭式软文写作。每人每天写两篇,写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照,稍不吻合即被退回重写,反反复复几个回合之 后,确定了一批‘千锤百炼’的候选作品。然后将这些候选作品拿到营销会议上,一篇一篇地朗读,让来自各地子公司的经理们一轮一轮地投票表决,最后按得票数 确定要用的软文。"恐怕史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多!”罗建幸说。

  史玉柱要求选择当地两三种主要报纸作为这些软文的刊登对象,每种媒体每周刊登1~3次,每篇文章占用的版面,对开报纸为1/4版,四开报纸为1/2版、要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍!

  另外,史玉柱还对文章的刊登方法作出十分细致的规定,例如,一定不能登在广告版,最好选在阅读率高的比如健康、体育、国际新闻、社会新闻版,文章周围不能有其他公司的新闻稿。

  全是正文,没有广告!文章标题不能改,要大而醒目,文中的字体、字号与报纸正文要一致,不能登"食宣"字样,不加黑框,必须配上报花,如“专题报 道”、“环球知识”、“热点透.视”、“焦点透.视”、“焦点新闻”等,每篇文章都要配上相应的插图,而且每篇软文都要单独刊登,不能与其他文章结合在一 起刊登。

  每炒作一轮软文之后,要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事:"近段时间、自本报刊登脑白金的科学知识以来,收到大量读者来电,咨询有关脑白 金方面的知识,为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题,特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢。”

  “史玉柱的做法完全颠覆了当时做广告的模式。”罗建幸感叹。“当时软性广告刚刚在报纸上出现,而且多半的软文广告都是豆腐块式的小篇幅文章,而史玉柱 用了很多抓人眼球的标题,以大版面篇幅,文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力的机构,对消费者的冲击力很强,他们还没意识到这是广告,更多的人把 它当新闻来读,不存在阅读上的排斥。”胡洁敏如是说。

  评论:不要以为史玉柱只会做令人抓狂的恶俗广告,其实他更是个软文高手。脑白金上市前,史玉柱用免费的《席卷全球》一书铺天盖地砸向读者,这本书极少涉及脑白金这个产品,而是普及褪黑素(名脑白金)知识,从原理的角度讲解脑白金概念。

  真正的阴谋是:《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分,它为脑白金产品上市做足了铺垫,使消费者看到脑白金时不但不陌生而且会产生强烈的购买欲。

  史玉柱对软文文案策划、软文刊登对象、软文刊登方法等有着极其苛刻的要求,按照他的标准,让人们意识不到这是广告,才是软文的最高境界。

  史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多,他的做法完全颠覆了广告的模式。